La conquête de nouveaux clients n’est pas ou plus le principal levier de croissance pour la PME.
Bien que nécessaire, elle se révèle trois fois plus onéreuse en termes de coût que la fidélisation client.
Si les priorités de la PME sont nombreuses : - faire face à la concurrence, - anticiper les évolutions du marché, - adopter des choix commerciaux stratégiques... la gestion adéquate et optimale de la relation client reste fondamentale.

L’enquête réalisée par IDC (de juin à septembre 2005) auprès de 160 petites et moyennes entreprises montre très nettement que l’accroissement de la rentabilité et des performances de l’entreprise passe par la fidélisation client (par une meilleure connaissance de celui-ci via l’utilisation d’applications informatiques destinées à l’identification, au suivi et à la fidélisation des clients).

Comme le rappelle très justement le livre blanc consacré au CRM (gestion de la relation client) réalisé par IDC et SAGE intitulé :
“Le CRM et les PME en France : NE FAITES PLUS ATTENDRE VOS CLIENTS ”

Si la valeur d’une entreprise est fondée non seulement sur ses actifs de type brevets, usines, outils, immeubles ou encore son savoir-faire et la qualité de ses équipes... mais aussi sur sa capacité à trouver des prospects et à fidéliser ses clients existants, il existe désormais une réelle volonté de développer ce “fond de commerce” grâce à une meilleure connaissance et organisation client.

L’entreprise souhaite désormais optimiser l’interaction sur tous les aspects de la relation.

Les enjeux sont limpides : acquérir une connaissance de plus en plus fine du client, pouvoir tracer les transactions afin d’ajuster et personnaliser l’offre avec une efficacité toujours plus grande.
L’accroissement de la rentabilité et des performances de l’entreprise est étroitement lié à l’adéquation entre l’offre et la demande car il faut bien rappeler que si dans les années 1970 la “domination” était celle des producteurs, nous sommes passés d’un marché de l’offre à un marché de la demande. On comprend aisément l’importance de pouvoir agir sur les leviers-clés de l’entreprise tels que la vente, le marketing et les services.

Afin d’en savoir plus sur les enjeux liés à la mise en place de solutions de gestion de la relation client pour l’entreprise (et notamment à La Réunion), Christine Niox-Château (chargée de mission à l’Artic) est allée à la rencontre de Didier Fauchard, gérant de la société Format, spécialisée en système d’information.

Christine Niox-Château : Dans quel contexte nous trouvons nous à La Réunion : quelle importance la PME réunionnaise accorde t-elle à la gestion de la relation client (CRM) ?

- Didier Fauchard : Toute entreprise commerciale à La Réunion et ailleurs doit mobiliser son énergie et son savoir-faire pour pérenniser la croissance et le développement de ses activités. Comme vous l’avez fait si justement remarqué, sa capacité à conquérir de nouveaux marchés et à fidéliser ses clients existants représente aujourd’hui un facteur essentiel de réussite. Si peu d’entreprises réunionnaises possèdent aujourd’hui un outil de CRM, la prise de conscience des bénéfices attendus est réelle.

Quelles sont les priorités, préoccupations majeures du chef d’entreprise réunionnais ?

- Si de manière assez traditionnelle, les objectifs majeurs de tout dirigeant d’entreprise sont l’augmentation des revenus et la réduction des coûts, les directions générales mettent aujourd’hui le client au centre de leurs préoccupations. En effet, l’accroissement des revenus passe par une rationalisation de l’action commerciale pour en optimiser l’efficacité. Le CRM répond à ses attentes en permettant d’automatiser les tâches, de structurer les phases de segmentation, de prospection, de conquête et de fidélisation des clients.

Comment gère-t-il sa relation client et quels sont les enjeux du déploiement d’une application solution de gestion de la relation client ?

- Un des principaux enjeux du déploiement d’une application de CRM est de placer justement le patrimoine client au centre de la démarche de l’entreprise. L’objectif n’est plus simplement de conquérir de nouveaux clients mais d’optimiser l’interaction sur tous les aspects de la relation. Et c’est en cela que l’état d’esprit des entreprises réunionnaises est en passe de changer de manière fondamentale.

Quelle est la méthodologie adoptée pour une mise en œuvre réussie ?

- La méthodologie pour assurer un déploiement réussi dans l’entreprise repose sur la connaissance de son métier, la mise en œuvre d’outils simples et directement opérationnels, mais également sur l’implication des équipes à tous les niveaux de la chaîne. Le déploiement d’une application de CRM est un projet d’entreprise structurant. Les attentes doivent être clairement identifiées et les moyens mis à disposition doivent être aussi en adéquation avec les objectifs visés.

Quelles sont les erreurs à éviter ?

- La mise en place d’un tel projet est souvent l’occasion d’une remise en question des méthodes de travail. La pédagogie déployée pour accompagner ces changements culturels et la dimension humaine qui en résulte sont donc fondamentales. La bonne adhésion et l’implication des équipes sont essentielles à toutes les étapes du processus. Chaque être humain a des résistances naturelles au changement qu’il faudra dépasser pour aller de l’avant. Ainsi, il est essentiel qu’une réflexion sérieuse et structurée soit menée en amont pour assurer la compréhension et l’appropriation de l’outil par les utilisateurs.

Quels gains peuvent-ils escompter (les facteurs-clés du succès) ?

- Les gains attendus sont d’ordre financier grâce à la création de valeur et à l’augmentation des revenus générés par une meilleure productivité commerciale. L’automatisation des tâches va permettre des gains de temps et une rationalisation des actions. D’autre part, la centralisation de l’information dans une base de données unique va accroître la visibilité et la qualité des informations à disposition de l’ensemble des acteurs de l’entreprise. L’outil de CRM va structurer la mémoire de l’entreprise.

La relation client : est-ce un état d’esprit ?

- Oui tout à fait. Si aujourd’hui les outils mis à la disposition sont arrivés à maturité, c’est aussi l’état d’esprit des entreprises et leur réelle volonté de promouvoir la qualité de leurs relations avec leur environnement qui contribuera au développement durable de leurs activités.

Quelle est votre démarche et comment vous inscrivez-vous dans le paysage réunionnais ?

- En tant qu’intégrateur de solutions de gestion, notre démarche est d’accompagner les entreprises réunionnaises dans leurs projets et de contribuer à leur développement en mettant à leur disposition notre connaissance du métier et notre expérience des systèmes d’information.

Propos recueillis par Christine Niox Château, Chargée de mission Artic