Créer une relation forte entre l’entreprise et ses clients, assurer une information personnalisée, mieux répondre à ses attentes tels sont les enjeux de la fidélisation client. Les techniques de fidélisation intéressent toujours autant les entreprises quelle que soit leur secteur d’activité.

Le marketing relationnel a pour vocation de renforcer la fidélisation client grâce à une communication personnalisée et à des offres sur-mesure (la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne).

Le marketing mobile est en voie de devenir une pièce maîtresse du marketing relationnel grâce aux fonctionnalités avancées de nos téléphones portables, véritables outils multimédias : SMS, MMS images, MMS vidéo, vidéo ou Internet mobile.

Les atouts du marketing mobile sont évidents : les messages délivrés sont personnalisés, interactifs, immédiats et le support (portable) utilisé (adopté) par huit français sur dix.

Fin 2005, c’est près de 80% des Français qui possédaient un téléphone mobile personnel ou professionnel, soit un potentiel de 48 millions de personnes pour le marketing mobile.
Bien que le mobile soit de plus en plus proposé dans les plans médias (le SMS
devenant l’outil préféré des annonceurs), il ne faut pas pour autant oublier la réglementation.

Toutefois, le marketing mobile relève d’un secteur très réglementé. En effet, les annonceurs ne peuvent pas envoyer de SMS ou de MMS (à caractère publicitaire) les dimanches et jours fériés et uniquement entre 8h le matin et 21h le soir. Par ailleurs, les clients doivent avoir donné activement leur consentement (opt’in) pour recevoir des messages publicitaires.

Concernant la géolocalisation (plus exactement l’adressage des abonnés mobiles), à La Réunion, environ 3 % des abonnés Orange et SRR se sont déclarés auprès de l’Annuaire Universel (contre 10 % environ en métropole). Soit un potentiel de 30.000 personnes dans l’île susceptibles de recevoir des SMS publicitaires ou non...

Compte tenu des enjeux économiques liés à l’utilisation du marketing mobile auprès des annonceurs, nous avons souhaité en savoir plus sur son potentiel d’utilisation à La Réunion.
Christian Leuck, responsable de la Société Colorpix (membre de l’Artic) répond ici aux questions de Christine Niox-Château, Chargée de mission à l’Artic.

Le marketing mobile est-il selon vous le prochain vecteur de fidélisation client ? et pourquoi ?

- C’est déjà une évidence ! Du moins pour tous les acteurs ayant une démarche marketing dynamique. Toutefois il ne peut être le seul outil de la fidélisation. C’est un moyen technologiquement à la pointe, performant et simple de mise en œuvre, mais qui, pour l’instant, ne permet pas un grand luxe d’information. Par contre, c’est un outil d’une redoutable efficacité en termes d’interactivité. Il faut donc inscrire le marketing mobile dans un ensemble cohérent de sensibilisation et dans une démarche globale de fidélisation. Cependant, certaines utilisations peuvent se suffire à elles-mêmes en particulier dans le cadre de la transmission d’informations (météo, état des routes, résultat de jeux, etc.). L’intérêt du marketing mobile vient surtout de la capacité de mise en œuvre extrêmement rapide d’une opération et du très fort potentiel de géomarketing.

Quels sont les secteurs d’activités pouvant bénéficier du marketing mobile et quelles sont les offres ?

- Globalement on peut dire que tous les secteurs économiques peuvent utiliser le marketing mobile, y compris d’ailleurs les collectivités (dans le cadre de la lutte contre le chikungunya ce moyen à été utilisé avec succès à La Réunion). Le destinataire du message peut être passif (en réceptionnant simplement un message et en prenant connaissance du contenu) ou actif (en répondant au message et en générant un échange et une interaction avec l’émetteur).
Aujourd’hui, il existe déjà des opérations concrètes dans le secteur de l’assurance (pour connaître par exemple son taux d’alcoolémie avant de prendre le volant - Mutuelles du Mans Assurances), de la publicité (Agence DDB et JC Decaux) avec téléchargement libre de sonneries devant des affiches Porsche, du don humanitaire (SRR et l’ARPS ou la Croix-Rouge pour le Liban avec des SMS surfacturés), de la délivrance de tickets (pour des concerts).
A La Réunion nous menons actuellement une étude afin de créer du trafic dans des enseignes de la grande distribution, associée à des animations dans un magasin avec une information, en temps réel, pour les consommateurs disposant d’un téléphone mobile et résidant dans la zone de chalandise du magasin (géomarketing).

Nous sommes également en phase de mise au point d’une solution de réception de ticket de cinéma sur le téléphone en profitant de la toute nouvelle réglementation qui permet, depuis le 1er janvier 2007, la dématérialisation de tous les tickets de spectacles.

Quelles sont les caractéristiques d’une campagne et quel le taux de réussite peut-on en attendre ?

- Une campagne est caractérisée par :

- un taux de réussite (le SMS est effectivement reçu sur le terminal mobile)

- un taux de lecture (le SMS est lu par le destinataire)

- une durée fondée sur : la durée de l’envoi, la durée de conservation, la durée client

- le moment du lancement

- un résiduel (ensemble de numéros ayant un taux de réussite nul calculé après la durée de conservation). Concrètement, on y trouvera majoritairement les mobiles éteints, inactifs, perdus.

Mais, pour faire simple : c’est l’un des meilleurs (sinon le meilleur...) taux puisque nous mesurons un taux de réussite d’une campagne massive de diffusion à environ 60 - 70 % compte tenu du mécanisme d’envoi. Si l’on complète l’opération par la reprise des numéros n’ayant pu recevoir le SMS lors du 1er envoi, en plusieurs passes, le taux peut atteindre 85 à 90 % de réussite ! Sachant que le taux de lecture d’un SMS est compris entre 92 et 95%, je vous laisse imaginer l’impact du message... De plus les outils de suivi que nous mettons à disposition de nos clients permettent, via un simple accès web, un suivi en temps réel de toutes les statistiques avec des rapports très détaillés et particulièrement pointus qui peuvent permettre de réajuster ou de modifier le contenu du message sans délai.

Quel est le prix moyen d’une campagne SMS ?

- Les téléphones portables ne se limitent plus à offrir des services vocaux, ils sont devenus le vecteur de nouvelles formes de commerce électronique, téléchargement de sonneries, jeux et concours, réservations de spectacles, services financiers, etc. Les SMS et les MMS, forment déjà une nouvelle “économie”, bien plus rentable que la première du nom, née avec l’ère Internet.
De plus, le consommateur a pris l’habitude, dès le départ, de considérer les coûts de certains services (surcharge de SMS pour le téléchargement de sonneries par exemple) ; comme à l’époque du minitel, il existe un système de paliers qui “rémunère” le service et génère ainsi un partage des coûts entre les différents partenaires et utilisateurs.

Évidemment, s’il s’agit uniquement d’une utilisation passive (réception d’information) la totalité du coût de la campagne sera supportée par le fournisseur (c’est l’opportunité de diffuser un message vers les clients et prospects pour remplacer un courrier, mesurer une audience, avertir, suivre une commande, ...). Par contre s’il y a une interaction entre le fournisseur et le destinataire qui implique une réponse de la part du possesseur de téléphone mobile (jeux, concours, réservation de billet, etc.) la surcharge varie selon le palier de 0,05 euro à 1,50 euro. Cette opération s’inscrit donc dans une logique de fidélisation de clientèle ou de stimulation d’évènements (promotion d’un produit, obtention d’un avis, ciblage ou segmentation de clientèle, organisation de campagne, vote ou sondage, jeu ou quizz, “Instant gagnant”, etc.)
Il y a donc un ensemble de coûts entre l’éditeur de services, le facilitateur technique et les opérateurs de Télécom qui peuvent se répartir et, éventuellement, se distribuer entre eux la surcharge du SMS.
Chaque opération étant différente il est donc difficile de donner une indication précise de coût, mais il faut noter que certains opérateurs “gagnent” de l’argent de façon significative grâce à ces opérations (il suffit de constater à la télévision le nombre de services surchargés qui fleurissent chaque semaine...)

Les entreprises réunionnaises sont-elles sensibilisées à l’approche marketing mobile ?

- La Réunion est une terre de prédilection pour les technologies nouvelles. Le téléphone portable a fait une entrée remarquée et remarquable dans le quotidien de tous les Réunionnais et aujourd’hui celui qui n’a pas de téléphone portable fait figure de dinosaure... Toutefois, au niveau des entreprises, hormis les opérateurs (SFR et Orange) et les chaînes de télévision, il n’y a pas encore beaucoup d’entreprises qui se soient appropriées cet outil dans leur stratégie marketing. La raison principale vient de la carence en fichiers renseignés et de la difficulté réglementaire.

Comment vous inscrivez-vous dans le paysage réunionnais ?

- Depuis plusieurs années, Colorpix est l’entreprise la plus en avance dans le domaine de l’ingénierie marketing à La Réunion et, grâce à la synergie avec le Groupe Omicrone et à notre filiale Dataprint, nous nous positionnons en interlocuteur unique pour toutes les campagnes de fidélisation et de marketing relationnel. Dans le domaine du marketing mobile, nous avons la chance d’avoir un partenaire technique solide et compétent qui assure le lien entre nos clients et les opérateurs de téléphonie mobile de l’île. Ainsi nous sommes en mesure de prendre en charge toutes les campagnes de marketing relationnel depuis la phase de conseil jusqu’à la mise sous pli ou la diffusion via les réseaux SMS, en passant par la création, l’impression numérique ou la qualification de fichiers.

Propos recueillis par Christine Niox-Château,
Chargée de mission à l’ARTIC