Comme les États, de nombreuses multinationales se sont engagées à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre, afin de faire leur part dans la lutte contre le réchauffement climatique. Sous la pression de leurs investisseurs, nombre d’entre elles ont promis d’atteindre la neutralité carbone – d’ici 2030, 2040 ou 2050 selon les cas-. Or, selon une étude publiée lundi 7 février par le New Climate Institute, et portant sur 25 grandes entreprises – parmi lesquelles Amazon, Ikea, Apple, Nestlé ou encore Unilever –, ces promesses ne se traduisent pas en actions. Selon ces travaux, les multinationales étudiées s’orientent vers une baisse de leurs émissions de gaz à effet de serre de 40 % et non de 100 %, comme prévu dans leurs engagements, résume The Guardian. D’ici 2030, ces entreprises devraient avoir réduit leurs émissions de 23 %, soit une ambition quasiment réduite de moitié par rapport aux promesses, poursuit le quotidien britannique. L’étude rappelle par ailleurs que plus de 3 000 entreprises étaient engagées, en janvier 2022, à atteindre la neutralité carbone, soit le double de l’année précédente.

Pour juger les entreprises, l’institut allemand s’est appuyé sur plusieurs critères tels que leurs ambitions, la quantité de compensation carbone prévue, la fiabilité de ces efforts de compensation, leur progrès quant à la réduction de leurs émissions, ainsi que la transparence de l’entreprise vis-à-vis des résultats de ces politiques. Sur 25 multinationales, aucune d’entre elles n’a atteint un niveau « d’intégrité élevé », selon l’institut. Onze d’entre elles affichent même un niveau d’intégrité très bas », dont Amazon, Ikea et Nestlé. Thomas Day, qui a compilé ces informations pour le compte de l’institut, a regretté que les entreprises axaient principalement leur politique climatique sur la compensation carbone, une pratique controversée qui consiste à préparer les conditions d’absorption des émissions via des projets – par exemple en plantant des arbres –, plutôt qu’en réduisant leurs émissions à la source, a-t-il expliqué au Guardian. « Les entreprises ne devraient pas se déclarer neutre en carbone d’ici 2030 à moins qu’elles ne réduisent leurs émissions de 90 % », a-t-il déclaré, dénonçant des projets de compensation peu fiables : « s’ils insistent pour compenser, qu’ils utilisent alors des crédits carbones plus intègres », a-t-il déclaré au quotidien britannique.

Le greenwashing est une pratique marketing visant à se donner une image illusoire de responsabilité écologique. Une communication verte ne signifie pas toujours que l’entreprise se montre responsable envers l’environnement. C’est pourquoi le terme de greenwashing est fréquemment utilisé par les ONG pour dénoncer les entreprises prétendant œuvrer en faveur de la transition énergétique alors que leurs activités portent préjudice à l’environnement. Mot formé par l’association du mot green et brainwashing, le greenwashing se définit comme une technique marketing communicant une image éco-responsable d’une entreprise alors que les faits ne correspondent pas à la teneur des engagements. Porteur de confusion, le greenwashing est combattu par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) en France. L’ARPP recommande une double responsabilité des entreprises, c’est-à-dire, une présentation précise des propriétés de ses produits ou de ses actions en matière de développement durable et un respect des objectifs de développement durable de l’ONU, Organisation des Nations Unies pour le Développement, reposant sur le tryptique : croissance économique, intégration sociale et protection de l’environnement. L’amendement de la norme ISO 14021 quant à lui prévoit des dispositions sur l’utilisation des termes tels que « réduction des déchets », « recyclable » ou encore « consommation réduite d’énergie » afin d’assurer la pertinence de l’emploi de ces termes et réduire la confusion actuelle auprès du consommateur.

En avril 2021, nos députés ont interdit la publicité pour la commercialisation et la promotion des énergies fossiles, et durci les sanctions contre l’éco-blanchiment. Cet amendement vient renforcer les sanctions relatives aux pratiques commerciales trompeuses, prévues dans le code de la consommation. Le montant de l’amende pourra ainsi être porté à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique qualifiée d’éco-blanchiment – contre 50 % aujourd’hui. En cas de pratique avérée de greenwashing, la diffusion de la sanction devient systématique. Soit par la presse écrite, soit par tout moyen de communication au public, par voie électronique. Mais également une diffusion sur le site internet de la personne morale condamnée, pendant une durée de trente jours. Le cas H&M constitue un des exemples les plus flagrants en matière de greenwashing. En 2011, l’entreprise lance sa collection « Conscious » pour prôner ses valeurs écologiques et un style « éco-responsable ». Selon la marque de fast-fashion, les vêtements de cette nouvelle collection sont composés de matières plus respectueuses de l’environnement comme l’Econyl (Nylon 100 % recyclé) ou encore le coton bio. Le problème ? H&M met en place des opérations de marketing pour valoriser des engagements environnementaux et des actions qui ne sont pas à la hauteur de cette communication. La marque de prêt-à-porter détourne ainsi l’attention sur ses mauvaises pratiques. Mais ce n’est pas avec quelques collections soi-disant écologiques que la marque peut devenir une vraie entreprise éco-responsable et réduire son empreinte carbone. On remarque d’ailleurs une très faible présence d’informations concernant la ligne « Conscious ». Le pourcentage de coton bio recyclé utilisé pour un jean de la collection n’est par exemple pas précis. Il y a quand-même une bonne nouvelle : H&M vous propose de rapporter vos vieux vêtements pour les recycler. En échange, vous obtenez un bon de réduction de 5 euros pour acheter des vêtements neufs et donc polluants dans le magasin… Le terme « détournement d’attention » prend ici tout son sens. Au lieu de ruser sans cesse pour ne pas changer, les entreprises doivent comprendre que le monde a changé et que les citoyens sont conscients. L’achat est une arme dans la main de citoyen conscientisé, c’est le seul moyen de les faire changer.

« Je crois d’un bon citoyen de préférer les paroles qui sauvent aux paroles qui plaisent. » Démosthène

Nou artrouv’

David Gauvin